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电视屏幕的沙丁鱼效应

2012-10-26 14:28 来源:中广互联独家

  导言:电视屏幕曾经吸引了巨大的注意力经济,而近年来在新媒体的冲击下似乎有些老老态蹒跚之势。但作为一种依然蕴含巨大潜力的电子媒介,随着大视频/大媒体市场沙丁鱼效应的逐渐彰显,不管是早早出发的卫视改革先行者,还是二三线卫视都展现出一些意识上的进步,包括节目创新、全媒介推进、人才机制改革等在内的举措,或让电视媒体再次产生吸引力。这其中,不管是新媒体从业者还是传统电视阵营,或许都需要真正思索媒介经济的根本规律。

  一、沙丁鱼效应推动电视媒体竞争

  在10月中东方卫视的2013年广告招商会上,影视剧中心主任苏晓推荐表示:东方卫视黄金剧场将变为平日三集联播,周末两集联播,明年在这方面的采购投入增幅将达80%(有钱!),周播剧应会上档。更重要的,苏晓推荐认为明年卫视的电视剧竞争将拼经济实力,产业实力和创新实力。同样是在10月中,贵州卫视为打造西部第一卫视,计划1亿元招标一档新节目及制作团队,大胆尝试“你赚钱,我赚品牌”的商业模式:1)新节目为周末季播(共十期每期1000万,含创意及制作费),不能出现“按灯”、“转椅”,要有独特标识。2)若收视省级前三,则利润全归创意和制作团队,只留版权。3)“中国好声音”制作团队优先。而在上个月的金鹰国际论坛上,“湘军”执掌者欧阳常林表示:湖南卫视将打造“第三代娱乐产品”,并且要走在“指尖传播”的前沿。其时也一度盛传湖南卫视的《新白发魔女传》将由原来的每周4集,改为每周6集连播。

  从近期这些案例都能看出:不管是在电视剧播放,还是在综艺节目的创意打造方面,电视台的竞争已经更趋激烈!考虑到于明年广告市场的较低预期,包括贵州卫视这样的二三线电视台也不惜“大出血”抛出另类商业噱头。

  笔者认为:从湖南卫视基于娱乐路线的崛起,到优酷土豆等互联网视频网站的冲击,到这两年浙江卫视、天津卫视的突然爆发/崛起,国内电视台的竞争门槛在新近两年有显著提,央视雄霸天下的格局,或者央视、湖南卫视寡头称雄的格局,都已经大大弱化。例如,最新公布的湖南卫视2013年招商期价格列表中,湖南卫视所有段位零涨幅;外部媒体称此举也意味强势卫视广告连年上涨时代结束。

  笔者进一步认为:在上述格局变化过程中,从湖南卫视、视频网站到后起的浙江卫视、天津卫视等机构,在整个媒体行业体现了显著的沙丁鱼效应。

  二、电视台深化新媒体/全媒介尝试

  2012年10月22日,搜狐视频与CCTV宣布共同引进《孤军英雄》,该剧已于10月20日在搜狐视频以及中央八套黄金档同步首播。发布会上,搜狐视频与中央电视台达成集联播、营销一体的全方位战略合作。这是中央电视台首次结盟视频网站,对电视剧进行跨媒体联合运营。中央电视台电视剧频道项目部主任周亚平表示:央视作为国内最大的电视媒体平台,在电视剧运营方面一直有着成熟的审核机制,近几年也全面见证新媒体的日益强大,这也是央视选择与搜狐视频合作的重要原因。特别是在受众覆盖方面:央视传统平台锁定了大量中老年用户,而sohu视频平台则吸引力了大量的年轻人群,双方有很高的互补性。未来双方还见在创意、策划、制作、宣传及播出领域进行深度协作。另外,笔者在新浪微博平台上还发现了该剧的官方帐号(@孤军英雄),以及相关互动传播。

  笔者认为:从电视剧题材上看,该剧更多属于主流意识形态的传播范畴(这在央视二轮重播及其它地方卫视的三轮重播等安排上也有一定体现),因此上述合作的主导方更可能是央视,其目标是通过全媒体覆盖进行主流价值传递/公共文化服务。而更重要的是,从传播角度看,上述举措表明:在新媒体的眼球竞争之下,央视从原来仅依赖自主渠道(卫视平台、CNTV平台及可能的IPTV渠道)进行主流价值传递/公共文化服务,逐渐尝试“走出去”的联合传播方式(包括微博平台的尝试),也就是更积极的尝试全媒介运作。

  不管怎样,上述行为反映了央视作为电视台典型代表在意识上的一种革新尝试与改变。当然,包括央视在内的电视台机构,在台网互动或者全媒介尝试方面,还需要更多的实践乃至机制革新。例如,湖南卫视在去年就与腾讯达成战略协议,在联合营销等方面展开深入合作。再如,此前东方卫视在“梦立方”、“百里挑一”等节目,也尝试与移动媒体的联合营销。

  对于上述台网互动,风行网CE0罗江春表示,电视台用直播瞬间引爆一个节目,但是后续的粉丝情感包含它的碎片化点播都将由视频媒体来完成,基于台网融合的跨屏营销,将推进这个节目全面占领电视、电脑、手机、pad等终端。

  而在海外市场,基于台网联动的广告传播机制已经处在积极的推进阶段。此前,中广研究指出:一些国际4A巨头已经通过收购、整合数字传播机构来强化自身的全媒介传播能力。ComScore在近期发布的《Surviving the Upfronts in a Cross-MediaWorld》报告指出:将预算同时分配到电视和网络视频上,能够取得更好的受众到达和覆盖效果。在电视广告计划中增加网络视频广告可以提升广告效果。电视能够实现更大的覆盖,而网络视频可以基于受众特征进行定向。

  总的来看,全媒介的演进思想已经被行业领先机构所接纳,中广互联发起成立的DOF论坛(DVB+OTT融合创新论坛)期望推导的类HbbTV模式,其最终期望的“1+1+1”模式中,也是包含了电视台基于频道/节目的深入协作。

  笔者期望电视媒体在台网联动方面看到更多有意义的尝试和创新!

[ 责任编辑:鲁晨 ]

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